Преди няколко дни посетих малко ресторантче за закуска. Беше
рано сутрин и бях полузаспала и се зарадвах да видя, че има само два вида
закуски в менюто. Чудесно лесен избор. Просто трябваше да избера между вариант
1 - Стандартна закуска или вариант 2 - омлет. Ох, но колко съм грешала!
Ето как горе - долу протече разговорът
със сервитьорката:
Сервитьорка:
„ Какво ще желаете? „
Паула: „ Стандартна
закуска, моля“
Сервитьорка:
„Как предпочитате яйцата си? Бъркани, на очи, рохко сварени, твърдо сварени?
Паула:“
Амиииии, рохки..“
Сервитьорка:
„Какъв да бъде тостът ви? Бял, черен, ръжен, пълнозърнест или царевичен?“
Паула: „Мммм
черен“
Сервитьорка:“
Желаете ли бекон, наденичка или черен бекон?
Паула:“ ...
Предполагам бекон.
Сервитьорка:“
Ще желаете ли кафе, чай или портокалов сок?“
Паула:“ мм може
би чай“
Сервитьорка:“
Зелен чай, черен чай, плодов или билков чай?
Паула: „
черен чай“
Аз дори не
обичам яйцата си рохки и със сигурност предпочитам ръжения хляб пред черния.
Тогава защо бих ги поръчала? Невероятното количество избор за всяко нещо от
закуската ми, затрудни избора на това, което наистина харесвам. Чувствах се
претоварена от всички тези избори, а и усещах напрежение да избера бързо, тъй
като бях в ресторант. Като резултат - просто избрах всичко на случаен принцип,
само за да прекратя този процес. И после бях недоволна от резултата.
Днес това
изобилие от избор не е само при ресторантите. Продуктите се предлагат с огромно
разнообразие от видове, в почти всички индустрии. В САЩ, Lays (Лейс) предлагат 39 вида различни
вкусове картофен чипс. Уолмарт предлага 60 различни вида паста за зъби, Old
Navy предлага 206
различни вида дамски дънки, а Старбъкс твърдят, че предлагат над 87,000
различни вида комбинации от напитки.
Тази
постоянна експанзия на избора, изглежда се базира на идеята, че повечето е
винаги по-добре, и че изборът е
равен на свобода. Или може би,
компаниите мислят, че колкото повече видове направят, толкова по-щастливи ще са
хората, и следователно ще купуват повече. Но прави ли ни целия този избор по-щастливи?
Къде е точката, след която целия този избор всъщност ни ограничава и дори
стресира?
The Jam Study (Проучване на конфитюра)
Проучване
проведено през 2002 от професори от Колумбийския университет и от Станфорд,
изследвали връзката между избора и покупката. В серия от супермаркети от висок
клас в САЩ, проучването поставило две различни щандчета за дегустация. Първото(А)
предлагало 6 вида конфитюр, а второто(Б) - 24 вида.
Колко процента от хората спряха да
опитат конфитюрите?
Колко от
хората всъщност си купиха от тях?
Интересното
е, че проучването показва, че хората реално не харесват избора, те харесват
илюзията за избор, но в крайна сметка се справят трудно с твърде многото
избор. В поведенческата икономическа сфера, това е наречено „Парадоксът на
избора“(Choice paradox), тъй като изобилието на избор, често пречи на хората да
изберат ефективно. Бари Шлартс, автор на “Paradox of
choice”, „ Why
more is less”, обяснява,
че изобилието на избор, ни прави по претоварени, стресирани и загрижени. Шлартс
прави извода „Неограничения избор води до парализа“, наблягайки на мнението му,
че увеличаването на избора, води до намаляване на умението ни да правим
качествен избор.
Тогава кое е
това нещо, което прави взимането на решения толкова трудно? Д-р Русел Джеймс, от
Тексаския технически университет го обяснява най-добре, „Изборът и
удовлетворението произлизат от сравнението, което правим.“ С две думи, колкото
повече избор имаме, трябва да правим все повече и повече сравнения, а това
увеличение на сравненията води до по-ниска удовлетвореност, защото не можем да
преценим кой избор е по-добър от другите.
Мисли по този
начин: Кой от двата вкуса сладолед би избрал?
Лесно, нали?
Най вероятно ще изядеш сладоледа, и ще бъдеш доволен от избора си.
А сега? Кой вкус сладолед би избрал?
Хората
просто мразят да взимат решения, стресиращо е, трудно е и има последствия. С увеличението
на броя на вариантите в дадена ситуация, нашият мозък е принуден да изчислява
всяка възможна опция и да си спомня за стари решения на подобни ситуации.
Както
забелязахме наличието на много избор във всяка индустрия е безумно. Можете ли
да си представите да имате да оцените 87,000 различни комбинации от напитки в
Старбъкс, преди да поръчате?
Какво правим
тогава, когато сме изправени пред голям избор? Как оцеляваме в свят, в който сме
принудени да правим толкова много значими избори? Изглежда че механизмът ни за
оцеляване в ситуация с много избори ни подсказва да изберем нещо познато. Ние
можем да купуваме една и съща напитка в Старбъкс всеки път, или пък да редуваме
няколко, които познаваме добре. Това облекчава мозъка ни, защото го освобождава
от нуждата да оценява всички възможности. Това ни прави по-щастливи, защото
премахва риска от разочарование от новото.
Разбира се
има марки, които са разбрали това. Дори Costco, царят на избора, започнаха да стесняват своята гама от
продукти. За статия в New York Times, Изпълнителният директор на Costco
обясни, че компанията се
е нагодила към факта, че „Предлагането на по-малко видове продукти, увеличава
размера на проджбите...“ Една от новите философии на компанията е да продава
лимитирана гама от продукти. Докато Уолмарт продават 60 вида паста за зъби, Costco - само 4 вида.
С всичко това
не казваме, че хората не трябва да опитват нови неща. Прекомерните възможни избори
стресират мозъка ни, и ни карат да изпадаме в парадокса на избора. Изглежда, че
хората харесват идеята да имат голямо
разнообразие от варианти, но реално мразим да изберем една от тях. Още един
пример за нерационалното ни поведение.
Източник: http://keepmarketingfun.com
