четвъртък, 22 март 2018 г.

КАК ЧОВЕШКИТЕ ЕМОЦИИ ОКАЗВАТ ВЛИЯНИЕ ВЪРХУ ПОКУПКАТА




Въпреки милионите години еволюция и развитието на абстрактното и критическо мислене, хората все още се оставят на силата на емоциите, когато взимат решения.
Това е така, независимо от безбройните анализи на всичките данни и списъците с плюсове и минуси, които са правени за изследване на човешкото мислене, а в действителност решението ни да купим нещо е повлияно до голяма степен от първичните ни мисли и по-малко от рационалните.

Поради това, като маркетолози, трябва да бъдем майстори при осъществяването на емоционалната връзка с клиенти и потребители.

Ролята, която нашите емоции играе при вземането на решения, не може да бъде пренебрегната. Какво означава това за търговците, които се опитват да повлияят върху решението за покупка или да поведат начело? Търговците трябва да "угаждат" на желанията и нуждите на своите купувачи.

Биология на покупката


Професор по неврология в Университета в Южна Калифорния Антонио Дамасио е извършил редица изследвания върху хора с емоционално увреждане, но чиито "мислещи" области на мозъка не са засегнати.

Тези субекти са могли да обработват информация и да мислят критично, но не били в състояние да вземат решения, защото им  е липсвал някакъв смисъл как се чувстват по отношение на техните възможности. Дори когато е  ставало на въпрос за прости решения, като например какво да ядат, те биха описали какво трябва да направят и каква е причината за това, но въпреки това не са били в състояние да стигнат до окончателен избор.

Този процес е бил изучаван отново и отново. Тестовете на fMRI показват, че когато участниците оценяват продукти или марки, се проявяват техните лимбични системи (откъдето произтичат нашите чувства, памет и оценки), докато центровете за обработка и анализ на мозъка им остават до голяма степен нестимулирани.

Когато решенията, които хората вземат, се основават на това как се чувстват, търговците могат да се възползват като се докоснат до емоциите им и в същото време елиминират акцента върху очевидните факти. Трябва да се обърнат към човека, а не към купувача.

Източници:
https://www.impactbnd.com/blog/emotion-influence-buying-behavior

Автор: Дима Влахкинова
Стажант Маркетинг

петък, 16 март 2018 г.

ИЗГРАЖДАНЕ НА МАРКА ЧРЕЗ 15-СЕКУНДНА РЕКЛАМА




Като страничен наблюдател питали ли сте се някога колко време трае една реклама? От какво зависи нейната дължина – финасови средства, ограничено време или др.? Защо показват дадена реклама толкова често? И куп други въпроси. Разбира се, че в даден момент, когато седнем пред телевизора и прекъснат любимия ни филм или сериал, заради поредната реклама, си задаваме някои от тези въпроси.
За тези от вас, които не са запознати с целите на успешното съществуване на дадена марка или нейното ново въвеждане на пазара, решихме да ви представим рекламите от гледна точка на бизнеса.


В сферата на рекламата съществуват три стандартни времеви рамки – 30, 15 и 10 секунди. Първоначално са били използвани само тези от 30 секунди, тъй като чрез тях получаваме повече подробности за продукта или услугата. Ако се вгледате, в по-дългите реклами съществува история, чрез която ни запознават с продукта.
Вследствие са въведени и 15-секундните реклами, за да подкрепят компании с по-малък бюджет.  Сега тази рамка е много по-популярна, защото наблюдения показват, че в голяма част от случаите клиентите се отегчават на половината на по-дългия клип. Много големи компании, известни по света, дори се стараят да представят най-кратката реклама, съществувала някога.


Според проучване на Nielsen през последните години се наблюдава увеличение на използването на 15-секундните реклами, за които много рекламни агенции и работодатели смятат, че са ефективен начин, чрез който да намалят разходите си и същевременно да постигнат целите си. Проучването показва, че през периода 2008 – 2012 година, тези реклами са скочили с повече от 80%. Кой да си представи?

В предишен брой на Admap, Майкъл Санки и Кен Робъртс, основен консултант и основател на Forethought, очертават рекламните показатели на харесване, осведоменост и припомняне и как тези критерии изглеждат извън границите при проверка на дължината на рекламата.

Те представиха рамка за измерване на количествено проверени рационални въздействия и емоции, които влияят върху поведението на потреблението, оценявайки относителното управление на рекламите от 15 - 30 секунди на известни марки в различните категории продукти и услуги.
Авторите откриват "незначителни разлики в рационалното и емоционалното представяне".
Те твърдят, че това може да се обясни с правилото peak-end, което предполага, че потребителите оценяват рекламните съобщения на момента и че продължителността не е фактор в този процес.
"За реклами със сходни творчески елементи (по-конкретно, последователна кулминационна и крайна точка), продължителността има незначително влияние върху ефективността", твърдят те. Поради това рекламните послания трябва да бъдат внимателно обмислени преди структурирането на самата реклама - "необходима е основа, за да се достигне връхна точка".
Въпреки че има ясно изразена потенциална полза от разходите за рекламодателите, ако те успеят да постигнат същите резултати за половина от времето, Санки и Робъртс посочват, че 15-секундните реклами може да са толкова предпочитани, колкото и тези от 30 секунди.

Стратегията се основава по-скоро на уникалната ситуация на всяка марка. "Онези, които искат да изградят марки, трябва да обмислят инвестиции в поне някои от по-дългите форми", споделят те.
По-дългите реклами не само имат по-голяма възможност да предизвикват емоции, но и са по-подходящи, когато използват по-задълбочени послания за стартиране на нов продукт или кампания.
Но в текущия рекламен пейзаж, ако марките напълно разбират основните рационални послания и емоциите, които определят поведението на потребителите в тяхната категория, тогава 15 секунди е достатъчно време, за да ги разпространите ефективно в целевата си аудитория".


Източници: https://www.warc.com/newsandopinion/news/build_brands_with_15second_ads/40170?utm_source=DailyNews&utm_medium=email&utm_campaign=DailyNews20180313
http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/the-argument-for-more-effective-short-form-ads.html

Автор: Дима Влахинова
Стажант Маркетинг