петък, 16 март 2018 г.

ИЗГРАЖДАНЕ НА МАРКА ЧРЕЗ 15-СЕКУНДНА РЕКЛАМА




Като страничен наблюдател питали ли сте се някога колко време трае една реклама? От какво зависи нейната дължина – финасови средства, ограничено време или др.? Защо показват дадена реклама толкова често? И куп други въпроси. Разбира се, че в даден момент, когато седнем пред телевизора и прекъснат любимия ни филм или сериал, заради поредната реклама, си задаваме някои от тези въпроси.
За тези от вас, които не са запознати с целите на успешното съществуване на дадена марка или нейното ново въвеждане на пазара, решихме да ви представим рекламите от гледна точка на бизнеса.


В сферата на рекламата съществуват три стандартни времеви рамки – 30, 15 и 10 секунди. Първоначално са били използвани само тези от 30 секунди, тъй като чрез тях получаваме повече подробности за продукта или услугата. Ако се вгледате, в по-дългите реклами съществува история, чрез която ни запознават с продукта.
Вследствие са въведени и 15-секундните реклами, за да подкрепят компании с по-малък бюджет.  Сега тази рамка е много по-популярна, защото наблюдения показват, че в голяма част от случаите клиентите се отегчават на половината на по-дългия клип. Много големи компании, известни по света, дори се стараят да представят най-кратката реклама, съществувала някога.


Според проучване на Nielsen през последните години се наблюдава увеличение на използването на 15-секундните реклами, за които много рекламни агенции и работодатели смятат, че са ефективен начин, чрез който да намалят разходите си и същевременно да постигнат целите си. Проучването показва, че през периода 2008 – 2012 година, тези реклами са скочили с повече от 80%. Кой да си представи?

В предишен брой на Admap, Майкъл Санки и Кен Робъртс, основен консултант и основател на Forethought, очертават рекламните показатели на харесване, осведоменост и припомняне и как тези критерии изглеждат извън границите при проверка на дължината на рекламата.

Те представиха рамка за измерване на количествено проверени рационални въздействия и емоции, които влияят върху поведението на потреблението, оценявайки относителното управление на рекламите от 15 - 30 секунди на известни марки в различните категории продукти и услуги.
Авторите откриват "незначителни разлики в рационалното и емоционалното представяне".
Те твърдят, че това може да се обясни с правилото peak-end, което предполага, че потребителите оценяват рекламните съобщения на момента и че продължителността не е фактор в този процес.
"За реклами със сходни творчески елементи (по-конкретно, последователна кулминационна и крайна точка), продължителността има незначително влияние върху ефективността", твърдят те. Поради това рекламните послания трябва да бъдат внимателно обмислени преди структурирането на самата реклама - "необходима е основа, за да се достигне връхна точка".
Въпреки че има ясно изразена потенциална полза от разходите за рекламодателите, ако те успеят да постигнат същите резултати за половина от времето, Санки и Робъртс посочват, че 15-секундните реклами може да са толкова предпочитани, колкото и тези от 30 секунди.

Стратегията се основава по-скоро на уникалната ситуация на всяка марка. "Онези, които искат да изградят марки, трябва да обмислят инвестиции в поне някои от по-дългите форми", споделят те.
По-дългите реклами не само имат по-голяма възможност да предизвикват емоции, но и са по-подходящи, когато използват по-задълбочени послания за стартиране на нов продукт или кампания.
Но в текущия рекламен пейзаж, ако марките напълно разбират основните рационални послания и емоциите, които определят поведението на потребителите в тяхната категория, тогава 15 секунди е достатъчно време, за да ги разпространите ефективно в целевата си аудитория".


Източници: https://www.warc.com/newsandopinion/news/build_brands_with_15second_ads/40170?utm_source=DailyNews&utm_medium=email&utm_campaign=DailyNews20180313
http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/the-argument-for-more-effective-short-form-ads.html

Автор: Дима Влахинова
Стажант Маркетинг