Като страничен наблюдател
питали ли сте се някога колко време трае една реклама? От какво зависи нейната
дължина – финасови средства, ограничено време или др.? Защо показват дадена
реклама толкова често? И куп други въпроси. Разбира се, че в даден момент,
когато седнем пред телевизора и прекъснат любимия ни филм или сериал, заради
поредната реклама, си задаваме някои от тези въпроси.
За тези от вас, които не са запознати с целите на успешното
съществуване на дадена марка или нейното ново въвеждане на пазара, решихме да ви
представим рекламите от гледна точка на бизнеса.
В сферата на рекламата
съществуват три стандартни времеви рамки – 30, 15 и 10 секунди. Първоначално са
били използвани само тези от 30 секунди, тъй като чрез тях получаваме повече
подробности за продукта или услугата. Ако се вгледате, в по-дългите реклами
съществува история, чрез която ни запознават с продукта.
Вследствие са въведени и
15-секундните реклами, за да подкрепят компании с по-малък бюджет. Сега тази рамка е много по-популярна, защото
наблюдения показват, че в голяма част от случаите клиентите се отегчават на
половината на по-дългия клип. Много големи компании, известни по света, дори се
стараят да представят най-кратката реклама, съществувала някога.
Според проучване на Nielsen през последните години се наблюдава увеличение
на използването на 15-секундните реклами, за които много рекламни агенции и
работодатели смятат, че са ефективен начин, чрез който да намалят разходите си
и същевременно да постигнат целите си. Проучването показва, че през периода
2008 – 2012 година, тези реклами са скочили с повече от 80%. Кой да си
представи?
В предишен брой на
Admap, Майкъл Санки и Кен Робъртс, основен консултант и основател на
Forethought, очертават рекламните показатели на харесване, осведоменост и
припомняне и как тези критерии изглеждат извън границите при проверка на дължината
на рекламата.
Те представиха рамка за измерване на количествено проверени
рационални въздействия и емоции, които влияят върху поведението на
потреблението, оценявайки относителното управление на рекламите от 15 - 30
секунди на известни марки в различните категории продукти и услуги.
Авторите откриват "незначителни разлики в рационалното и
емоционалното представяне".
Те твърдят, че това може да се обясни с правилото peak-end, което предполага, че потребителите
оценяват рекламните съобщения на момента и че продължителността не е фактор в този процес.
"За реклами със сходни творчески елементи (по-конкретно,
последователна кулминационна и крайна точка), продължителността има
незначително влияние върху ефективността", твърдят те. Поради това
рекламните послания трябва да бъдат внимателно обмислени преди структурирането
на самата реклама - "необходима е основа, за да се достигне връхна точка".
Въпреки че има ясно изразена потенциална полза от разходите за
рекламодателите, ако те успеят да постигнат същите резултати за половина от
времето, Санки и Робъртс посочват, че 15-секундните реклами може да са толкова
предпочитани, колкото и тези от 30 секунди.
Стратегията се основава по-скоро на уникалната ситуация на всяка
марка. "Онези, които искат да изградят марки, трябва да обмислят
инвестиции в поне някои от по-дългите форми", споделят те.
По-дългите реклами не само имат по-голяма възможност да
предизвикват емоции, но и са по-подходящи, когато използват по-задълбочени
послания за стартиране на нов продукт или кампания.
Но в текущия рекламен пейзаж, ако марките напълно разбират
основните рационални послания и емоциите, които определят поведението на
потребителите в тяхната категория, тогава 15 секунди е достатъчно време, за да
ги разпространите ефективно в целевата си аудитория".
Източници: https://www.warc.com/newsandopinion/news/build_brands_with_15second_ads/40170?utm_source=DailyNews&utm_medium=email&utm_campaign=DailyNews20180313
http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/the-argument-for-more-effective-short-form-ads.html
Автор: Дима Влахинова
Стажант Маркетинг
Няма коментари:
Публикуване на коментар