сряда, 7 ноември 2018 г.

Бриф. Видове брифове



Настоящата статия цели да предостави изчерпателна информация за същността на брифа, неговото съдържание, видове и начин на безпогрешно съставяне.

В рекламата брифът представлява кратък документ, в който се описва задачата, която се поставя от клиента на агенцията. Употребата му е задължителна, тъй като чрез него се задават основните параметри на бъдещата рекламна кампания, следи се за нейното точно изпълнение, а впоследствие служи и за по-прецизна оценка на постигнатите резултати от кампанията.

Добре написаният бриф дава точна информация за това какво се изисква от отсрещната страна, като се старае да бъде напълно ясен, без да изпада в излишни подробности; също така се избягват двусмислията и жаргонните думи.

Видове брифове:
  •  Клиентски бриф
  •  Творчески бриф
  •  Медиен бриф
Клиентският бриф се подготвя от рекламодателя за агенцията. Той е най-важната стъпка към успеха на цялостната кампания и за това се отделя повече време до неговото прецизно написване. Изисква се дълга предварителна подготовка, която включва задълбочен анализ на пазара и мястото на продукта/услугата в него, откровено дефиниране на проблема, който трябва да се разреши и систематизиран план на очаквания резултат.

В процеса на работа с рекламната агенция е недопустимо да се правят многократни преправяния на вече зададения клиентски бриф, както и тепърва да се изяснява каква е маркетинговата стратегия на клиента.

Съставянето на клиентски бриф е изключително отговорна задача и в случай, че той е некомпетентно написан, творческият бриф също няма да бъде добър.

Съдържание на клиентския бриф:
  • Обстановка – част, в която рекламодателят описва своя продукт/услуга – характеристика, цена, дистрибуция, предимства пред конкурентите, познаваемост, имидж, предходна комуникация и друга специфична информация, която смята за релевантна.
  •  Конкуренти
  • Таргет група – в тази част детайлно се описва настоящият консуматор  – интереси, социален живот, хобита, какво харесва, какво не харесва, къде/кога пазарува, как си почива, какви други брандове използва и др.; хубаво е да се посочат и потребителите, които рекламодателят иска да привлече.
  • Проблем
  • Цел – най-важният елемент на брифа; придържайте се към модела SMART (Specific, Measurable, Achievable, Result oriented, Time based), т.е. целта трябва да е конкретна, измерима, постижима, ориентирана към резултати и обвързана със срок.
  • Параметри
  • Очаквани резултати
  • Срокове
  • Бюджет
След като агенцията получи клиентския бриф, го преработва в творчески. Грешно е да се мисли, че творческият бриф е преразказ на клиентския бриф.

Нещо повече рекламната агенция трябва да направи собствено проучване на своя клиент, което включва предишната му комуникация, ценностите, които изповядва, начина, по който говори на клиентите си, какво мислят потребителите за него, кои са конкурентите му (каква част от пазарния дял заемат, имат ли продуктови иновации, какви канали на комуникация използват и др.), консуматорите му и всичко допълнително, което би било полезно за по-ефективното опознаване на продукта/услугата.

След задълбоченото проучване се пристъпва към написване на творческия бриф, в който се премахват маркетинговите термини, пазарните данни и друга излишна информация, която няма връзка с творческия отдел. Така тяхната работа ще бъде по-лесна и целенасочена.

Съдържание на творческия бриф:
  • Пазарна ситуация
  • Проблем
  • Бранд персона
  • Комуникационно прозрение (Insight) – нов и свеж поглед върху света на потребителите, разгърнат в 3 етапа: моментното състояние, в което купувачите се намират, проблемът, който имат и съвършената крайна ситуация.
  • Какво влияе на избора на клиентите
  • Продуктово твърдение (USP) – едно основно предимство, което продукта/услугата притежава.
  • Комуникационно твърдение
  • Как да подкрепим комуникационното твърдение
  • Тон на комуникация
  • Как изглежда успехът
  • Канали за комуникация
  • Извън рамката (Out of the box) – предложения на рекламната агенция, които клиентът не е задал, но могат да бъдат полезни.
  •  Законови рестрикции и евентуални бъдещи бариери
Когато е създадена одобрена концепция, се пристъпва към медийния бриф. По подобие на останалите брифове, това е документът, който съдържа цялата налична информация за предстоящата кампания и каналите, в които тя ще се комуникира.

Написването на бриф е сложен процес, често затрудняващ самия рекламодател, а след това и рекламната агенция. За да се избегнат всякакви трудности, трябва да се направи обстоен преглед на всяка една точка и нейното най-добро дефиниране.

















Автор: Ели Костова

Стажант Реклама, Miracle Works
http://www.miracleworks.bg